Rediriger nos modes de production

Au même titre que l’ensemble des activités humaines, nos modes de production nécessitent de s’aligner sur les limites planétaires. Forts de cette conviction, deux industriels ont engagé une transformation radicale de leurs modèles : l’un dans le secteur du matelas, l’autre dans le secteur du textile. Les enjeux, les outils et les freins à la redirection présentés dans cet article se basent sur ce que nous avons pu expérimenter auprès de nos commanditaires, mais aussi sur des éléments théoriques apportés par les enseignements du master.

Les enjeux de la redirection de nos modes de production

Des roulements à billes de nos vélos en passant par nos canapés, nos ordinateurs ou nos vêtements, la quasi-totalité de nos objets du quotidien sont fabriqués industriellement. Lieu de socialisation et d’émancipation financière, l’industrie a contribué avec les Trente Glorieuses à des progrès majeurs en termes d’amélioration de la qualité de vie et de la santé humaine. Ces progrès se sont malheureusement faits au prix de dégradations majeures de l’environnement, et très largement aux détriments des régions du monde qui en ont le moins profité.

Parmi ces dégradations, nous pouvons rappeler qu’en France l’industrie manufacturière contribue à 18 % des émissions de gaz à effet de serre ou encore que nous générons 342 millions de tonnes de déchets par an dont le destin ultime est la décharge ou l’incinération pour 34 % d’entre eux. Comme l’explique Victor Petit dans son article « Déchets fermés et objets ouverts » ¹, le déchet fermé est ce qui est jeté dans l’environnement mais qui n’appartient plus à aucun cycle biologique ou technique. Une société véritablement écologique ne produirait pas de déchets fermés. À défaut d’être cette société véritablement écologique, nous héritons des installations industrielles des générations passées qui contribuent actuellement à la dégradation environnementale en cours, installations qu’Alexandre Monnin, directeur du MSc « Strategy & Design for the Anthropocene », qualifie de communs négatifs.

En amont des impacts environnementaux, une autre crise majeure se joue, celle de la surconsommation des ressources non renouvelables, que les chiffres suivants permettent d’illustrer : entre 1900 et 2009, nous avons multiplié notre consommation de minerais et métaux industriels par 30 tandis que dans le même temps la population n’augmentait que d’un facteur 4.

Nombre d’industriels se saisissent des enjeux sociaux et environnementaux par le prisme de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Ce prisme les a poussés dans les dix dernières années à mener des actions d’optimisation, se limitant au cœur d’usine, ou de compensation. Malgré ces mesures, nous ne pouvons que constater le creusement des inégalités sociales tandis que la consommation des ressources et les impacts environnementaux ne cessent de s’accroître. Une redirection de nos modes de production s’avère indispensable à la fois pour garantir leur soutenabilité mais aussi favoriser un fonctionnement économique qui profite à tous.

L’enquête et le design comme leviers de redirection

L’objectif de cet article est de donner quelques pistes de réflexion pour accompagner la redirection écologique de l’industrie manufacturière. Ces pistes se nourrissent des observations et des expérimentations que nous avons pu mener auprès de deux entreprises qui partagent le point commun d’être de jeunes acteurs dans leurs secteurs respectifs (le matelas et le textile) et d’être mus par de fortes convictions écologiques. Dans le premier cas, notre intervention s’est située dans le cadre d’une commande tripartite montée à l’initiative de l’agence de redirection écologique Vingt & Un Vingt Deux qui associait Tediber, la marque de matelas française devenue leader de la vente de matelas en ligne, et le MSc. Cette commande faisait suite à un premier travail d’accompagnement réalisé par Vingt & Un Vingt Deux auprès de cet industriel. Le deuxième commanditaire est la société Picture Organic Clothing, qui propose une gamme de vêtements et d’accessoires outdoors éco-conçus.

Nous avons expérimenté deux approches principales : l’enquête et le design. L’enquête, au sens pragmatique de John Dewey, associée avec le design, est une manière de faire avec les parties prenantes et non pas à la place. En partant des acteurs d’une situation, au plus près de ce qui les concerne, l’objectif, plutôt que d’imposer le chemin à suivre, est d’esquisser avec eux des futurs souhaitables afin de leur laisser dessiner eux-mêmes la voie à emprunter.

Comprendre les enjeux environnementaux et les impacts du modèle d’affaires actuel

L’une des premières étapes consiste à s’imprégner de la culture de l’entreprise et à identifier son niveau de maturité. Cet aspect est primordial afin de bâtir une stratégie qui parte du point où l’entreprise se situe en termes de valeurs, de motivations au changement et de mode d’organisation.

Vient ensuite une étape d’éveil des consciences passant par l’information auprès des dirigeants et des collaborateurs sur notre situation dans l’anthropocène, par le biais d’ateliers de sensibilisation adaptés à chaque organisation. Dans le cas de Tediber, la demande initiale des dirigeants était d’approfondir la démarche RSE de l’entreprise sans toucher à la gamme de produits. L’agence de redirection Vingt & Un Vingt Deux leur a proposé de réfléchir à quoi pourrait ressembler leurs produits dans le cadre d’une durabilité forte. Montrer un futur possible a été le point de départ de la transformation de l’entreprise. La sensibilisation aux équipes a été réalisée par Vingt & Un Vingt Deux dans un second temps.

Une étude approfondie de la chaîne de valeur de l’entreprise peut être nécessaire afin d’identifier les impacts du modèle d’affaires actuel. À cet effet, il est indispensable de garder en tête que les impacts les plus importants se situent rarement dans les cœurs d’usine et qu’une vision élargie de l’entreprise est indispensable, de l’extraction des ressources jusqu’à l’usage et la fin de vie des produits. L’étude de la chaîne de valeur pourra se baser sur l’analyse du cycle de vie (ACV) des produits, outil ayant l’avantage de ne pas se limiter à des considérations d’émissions de gaz à effet de serre. Dans le cas de Tediber, l’impact étant situé principalement au niveau de l’extraction des matières, l’agence de redirection Vingt & Un Vingt Deux leur a proposé d’effectuer uniquement une analyse des enjeux environnementaux, sociaux et sociétaux des matières, enjeux précurseurs des résultats d’une ACV. Cette analyse a eu l’avantage d’être plus rapide à mettre en œuvre qu’une ACV et d’apporter des éléments de comparaison des matières qui ont été utiles lors du design produit. Picture Organic Clothing se sont quant à eux appuyés sur des données sectorielles afin d’identifier les étapes les plus émettrices et se concentrer sur celles-ci.

Designer les nouveaux modèles d’affaires

Après cette première étape concernant l’état des lieux, la redirection peut s’envisager par le prisme des modèles d’affaires. L’originalité de la démarche consiste à ne pas se lancer immédiatement dans le design produit pour au préalable définir le modèle d’affaires en amont de la conception du produit. Le design se positionne à cette étape-là comme un outil de créativité permettant la génération d’idées. À ce titre, l’étude « Pivoter vers l’industrie circulaire » réalisée conjointement par le cabinet de conseils OPEO et l’Institut national de l’économie circulaire propose six grands principes génératifs permettant de circulariser les modèles d’affaires.

Les cinq premiers principes consistent à allonger le cycle d’utilisation de la matière et contribuent de ce fait à diminuer les quantités de ressources utilisées pour un même usage. Malgré tout, une circularité parfaite n’est pas possible. Chaque étape du cycle de vie d’un produit consomme de l’énergie et génère des déchets. Le principe 6 vise à améliorer l’empreinte environnementale résiduelle.

L’important à cette étape-là est d’acquérir une vision systémique et de ne pas se limiter à un seul principe. Plus le nombre de principes employés sera élevé, plus le modèle d’affaire sera vertueux. Il est important de penser au-delà de sa propre activité et de veiller à ne pas verrouiller les futurs d’un produit (par exemple, la réparabilité peut être prise en charge par d’autres acteurs que le fabricant lui-même).

Le design apporte également une méthodologie de gestion de projet dont les étapes clés sont : l’observation, la problématisation, l’idéation, le prototypage et les tests, et le déploiement (méthode du double diamant).

Designer les nouveaux produits et services associés

Après avoir sélectionné et combiné les idées les plus prometteuses, se pose la question de la conception des nouveaux produits et services associés, ainsi que celle de la stratégie de transformation à mettre en œuvre.

Le design est utilisé ici comme un outil pour approfondir les idées émises lors de l’étape précédente et les faire évoluer de manière itérative. La création d’un objet intermédiaire (le plus souvent un prototype) permet un apprentissage de type test & learn (apprentissage en faisant). Le design apporte également une méthodologie de gestion de projet dont les étapes clés sont : l’observation, la problématisation, l’idéation, le prototypage et les tests, et le déploiement (méthode du double diamant).

Pour une organisation nativement linéaire comme c’est le cas de ces deux entreprises, deux stratégies de déploiement sont possibles : soit une circularisation progressive du modèle, soit la création d’un modèle économique circulaire en parallèle du modèle initial.

Dans le cas de Tediber, Vingt & Un Vingt Deux a dès le départ orienté son client vers la création d’un modèle circulaire en parallèle du modèle phare initial. Dix prototypes ont été nécessaires avant d’aboutir à la version finale de ce nouveau produit tout juste mis sur le marché.

En fonction de son accueil par les consommateurs, un passage à l’échelle pourra être envisagé. De son côté, Picture Organic Clothing met en œuvre une circularisation progressive de son modèle d’une collection à l’autre (entre autres : mise en place d’une garantie à vie sur l’ensemble de la gamme, abandon progressif des pochettes plastiques à usage unique qui assure le conditionnement des produits, etc.).

Passer à l’échelle

Si la circularisation du modèle a été progressive, le passage à l’échelle consiste en sa circularisation complète. Dans le cas de la création d’un modèle économique circulaire en parallèle du modèle initial, le passage à l’échelle consiste en l’abandon du modèle initial et le passage à l’échelle du nouveau modèle circulaire.

Pour Tediber, l’abandon du modèle initial ne sera pas aisé tant ce produit phare fait partie de l’identité de l’entreprise depuis sa création. Nous envisageons d’utiliser la fresque du renoncement comme un outil de design afin de dessiner les contours d’un tel renoncement (partiel ou total) et d’envisager sereinement le futur. Appuyée par l’enquête, cette fresque permettra d’identifier les attachements et les dépendances liés au modèle linéaire (économiques, attachements symboliques, dépendances écosystémiques, etc.). À l’issue de cette phase, une stratégie de déploiement et de sécurisation des trajectoires sera mise en place afin de phaser correctement les étapes du renoncement.

Au-delà de la redirection des entreprises, penser à l’échelle d’un secteur ou d’un territoire

Toutes les actions présentées dans cet article ont un fort potentiel de transformation à l’échelle de l’entreprise. Cependant, même si de nombreux industriels repensent leurs modes de production, rien ne garantit le changement de la trajectoire globale à l’échelle d’un secteur et plus largement d’un territoire.

Fort de cette conviction, Tediber souhaite, en parallèle de sa propre remise en question, impulser un changement à l’échelle de son secteur. Un travail d’enquête a démarré afin d’en rencontrer tous les acteurs et faire ainsi émerger leurs problématiques communes.

Plusieurs freins apparaissent déjà dont certains sont largement documentés. Le plus connu est l’effet rebond mis en évidence par Jevons au xix^e siècle². Un autre frein est lié à la croissance économique en tant que telle. Les travaux menés par François Grosse mettent en évidence que pour diminuer la pression sur les ressources non renouvelables il est nécessaire de limiter la croissance à un taux inférieur à 1 %. En effet, si le taux annuel de croissance de la consommation d’une ressource non renouvelable est supérieur à 1 %, l’effet de l’utilisation de ressources recyclées est quasiment nul sur l’épuisement du stock de la ressource en question (même si le taux d’utilisation de matière recyclée est important).

Un autre frein concerne la disponibilité en ressources biosourcées. Dans le cas de Tediber, les choix de conception et notamment de matériaux afin de proposer un produit plus vertueux ne seraient pas généralisables du fait des volumes disponibles de la matière première biosourcée envisagée. La même problématique a été constatée dans le cas de Picture Organic Clothing qui utilise de la canne à sucre pour fabriquer du fil et du tissu. Conscient de l’impact de l’exploitation de la canne à sucre, il a été choisi de n’utiliser que les déchets de sucre disponibles dans les cultures existantes, ce qui limite les quantités disponibles.

Nos premiers travaux nous ont permis de mettre en évidence les atouts de l’enquête et du design au service de la redirection à l’échelle de l’entreprise.

Si le recours massif aux hectares fantômes et aux matières synthétiques a permis le développement de la production en masse, revenir dans le cadre des limites planétaires nécessitera une remise en cause profonde de nos modes de vies. Le design fiction (appelé aussi design prospectif) peut ici judicieusement intervenir. La projection dans un futur possible, à partir des signaux faibles du présent et des prévisions scientifiques (climat, biodiversité, ressources, etc.), permet d’imaginer des futurs souhaitables qui n’auraient pas pu émerger autrement. L’identification de ces futurs comme but à atteindre donne la possibilité de les faire advenir en adoptant une stratégie à court, moyen et long termes.

Pour conclure, nos premiers travaux nous ont permis de mettre en évidence les atouts de l’enquête et du design au service de la redirection à l’échelle de l’entreprise. La restitution de nos travaux à venir permettra d’identifier le rôle que peuvent jouer ces deux approches à l’échelle de la redirection d’un secteur ou d’un territoire. Afin d’accompagner cette redirection plus globale, l’action publique pourrait favorablement intervenir en soutenant l’exploration des thématiques suivantes : la mise en place de métriques permettant de visualiser les flux de ressources et d’énergie mobilisés à l’échelle d’un territoire donné, l’émergence de nouveaux modes de vie et de production (matériaux biosourcés provenant de gisements locaux, culture régénérative, sobriété, le renoncement aux activités les plus néfastes, etc.).

1. Petit V., « Déchets fermés et objets ouverts. Une lecture des 3Rs (Reduce, Reuse, Recycle) », Mouvements 12 oct. 2016.
2. Le paradoxe de Jevons (fiche concept : https://partageonsleco.com/2020/11/30/le-paradoxe-de-jevons/).