2020-2030 : la décennie des villes moyennes

La fin du « moment métropole »

Le début du XXIe siècle a instauré un mouvement inédit de concentration des emplois et particulièrement des « fonctions à valeur ajoutées »^[1](direction, recherche, développement, RH…) au sein des métropoles régionales et de Paris. Conséquences de ce mouvement, la montée des prix immobiliers ^[2], et à sa suite, l’élévation en gamme et la diversification de l’offre urbaine – qu’il s’agisse des lieux d’achats (concepts store, marchés couverts...), des aménagements urbains (multiplication des voies mobilités, des lieux piétons, des quais, des jardins…), ou du développement des lieux totems mêlant loisirs, culture et événementiel (réouvertures des friches, des fabriques…). Les corollaires de ce mouvement sont connus : le départ d’une partie des classes les moins aisées vers le péri-urbain et l’asséchement d’une fraction du reste du territoire. C’est ce qu’on pourrait nommer « le moment métropole ».

Une rupture dans les stratégies d’attractivité

Sans que ce mouvement ne soit complétement éteint (il est structurel d’une économie mondialisée et montant en gamme), la décennie qui s’ouvre pourrait être celle des villes moyennes, avec en clef de leur développement : le télétravail et la rupture organisationnelle au sein de l’entreprise qu’il représente. Rupture en effet : pour la première fois dans le maillage économique des territoires, les emplois créés et les personnes qui les occupent vont être géographiquement disjoints. Lieux d’exercice et postes vont être massivement dissociés : un emploi localisé dans une ville sera potentiellement occupé en partie ou en totalité par une personne située dans une autre.

Dans les années 70, la disponibilité de l'automobile et l'amélioration des moyens et des voies de communication ont déjà produit des phénomènes de périurbanisation pour habiter « plus loin, plus grand et moins cher ». Désormais, Internet et le télétravail offrent à chacun un « terrain de jeu » beaucoup plus vaste.

Loin d’être un effet épisodique, le télétravail est largement envisagé par les entreprises [3] pour les emplois dits justement métropolitains (c’est-à-dire sur les fonctions à plus forte valeur ajoutée). Il constitue pour les villes moyennes un renversement, presque une révolution dans la structuration des localisations. Pour ces villes, l’objectif n’est alors plus tant de fixer la stratégie territoriale sur la recherche des entreprises (les faire venir) comme elles avaient l’habitude de le faire, mais sur celle de leurs salariés (les faire travailler et habiter). C’est à eux désormais qu’elles pourront s’adresser.

Ainsi, il ne s’agit plus seulement de proposer des zones d’activités ou de l’immobilier économique, mais de développer des lieux et des services qui incarnent et prouvent l’intérêt à vivre et travailler ici, qui reflètent « l’expérience d’habiter ».

Les qualités des villes moyennes soudain évidentes

Partant de ce paradigme, un nouveau schéma peut se dessiner dans lequel les qualités des villes moyennes deviennent soudain évidentes : prix immobiliers plus faibles, logements plus grands, environnements plus verts et moins stressants, fonctions urbaines toujours présentes (écoles, lycées, loisir, culture…). Les villes moyennes obtiennent un nouveau « pouvoir ».

Un nouveau pouvoir mais avec peu de certitudes

Ce nouveau « pouvoir » n’est néanmoins pas si évident. Globalement beaucoup moins bien dotées et équipées que les métropoles, elles ne sont généralement pas toutes en mesure de répondre à ce que ces nouveaux habitants viennent y chercher : des prix plus bas, oui, mais avec un niveau de services qui reste proche de leurs habitudes, c’est à dire élevé… (on ne se départit pas de ce que l’on a).

Loin du « tous gagnants », certaines villes auront ainsi du mal à « se vendre », notamment celles qui ne bénéficient pas d’un effet côtier ou TGV à même de compenser ces moins-values de services offerts par rapport aux métropoles.

Démontrer qu’on trouve dans ces villes plus qu’une maison avec jardin à acheter

Pour ces villes, la ligne est en quelque sorte de démontrer qu’on y trouve plus qu’un logement à moindre prix avec jardin à acheter. Pour elles, il s’agit de devenir non seulement aménageuses de leur territoire mais également animatrices et conceptrices de la ville, en répondant à trois questions posées : comment mieux habiter, mieux travailler, mieux grandir ?

Mieux habiter, c’est accroître le niveau de services sur ce que les urbains attendent : l’innovation et la transition verte. Espaces publics, commerces, écoles, numérique, patrimoine, art de vivre … il y a un enjeu fort, pour ces villes, à expérimenter de nouvelles solutions et à développer l’expérience « habiter », plus verte mais aussi - et c’est là une gageure - plus urbaine.

Mieux travailler. C’est ce domaine – faciliter la création de lieux dits totems en centre-ville visant, comme les tiers-lieux (troisième lieu entre la maison et le travail), une mixité d’activités complète – qui apparaît comme un levier fort, puisque ces services s’adressent à la fois aux télétravailleurs, à l’entrepreneur et à l’habitant, et rehaussent la qualité à travailler et à habiter.

Mieux grandir et se former, c’est répondre aux demandes des familles et des personnes désormais mobiles professionnellement. Ces villes ont en effet tout intérêt à investir autour de lieux d’apprentissage (écoles, formation, ateliers, numériques…), à structurer les lieux pour « grandir », (l’école constitue un facteur clef de localisation) et au-delà, à mettre en place des services pour se former et offrir des possibilités de mobilité professionnelle (le télétravail permet cela aussi : candidater plus large et plus loin).

Faire comprendre que ces villes ont changé

Renouveler l’expérience « habiter », cela signifie pour ces villes renouveler leur image et la moderniser. Il est alors nécessaire pour elles de construire une nouvelle identité autour d’une vocation claire, expliquant ce qu’on trouve de mieux et de plus ici - ce qui fait levier -, en mettant en musique diverses fonctions et expériences qui se complètent, telles que les commerces, l’habitat, les mobilités, l’écologie, le numérique… Cela signifie également parler à l’interne (aux habitants déjà installés) et s’adresser également à l’externe (des futurs habitants en quête de nouvelles solutions de vie).

Au-delà, et plus techniquement, il s’agit aussi de rassembler les services habitat, culture, économie, loisir, participation et communication sous une même bannière, celle de l’attractivité, pour piloter cette nouvelle opportunité.

En ce début de mandat, l’enjeu de structurer une politique de services et d’attractivité autour de ce basculement semble essentiel pour ces villes - en appui des politiques développées par l’État et de la Banque des Territoires (Cœur de ville, Petites villes de demain…) - afin de bénéficier « du moment ville moyenne » qui semble se dessiner.

^{[1] Sur la période 2006-2013, les créations d’emploi se concentrent sur les aires urbaines de plus de 500 000 habitants : ainsi définies, les métropoles françaises rassemblent près de 46 % des emplois, dont 22 % pour la seule aire urbaine de Paris et 24 % pour celles de province (France Stratégie)}

^{[2] Les prix de l’immobilier ont augmenté de plus de 200 à 250 % à Toulouse, Lyon et Bordeaux entre 1997 et 2016 (Notaires de France)}

^{[3] Huit DRH sur dix souhaitent voir pérennisé le travail à distance, selon un sondage réalisé par l’ANDRH et BCG en juin 2020}