Le nudge et au-delà

L’homo œconomicus n’existe pas

Les sciences du comportement nous invitent à considérer l’individu pour ce qu’il est réellement : un être complexe et contextuel, très éloigné des logiciens des modèles économiques classiques. De fait, barrières psychologiques et autres freins comportementaux entravent notre présumée toute puissance décisionnelle. Ce n’est ni bien ni mal, c’est juste… comme ça. C’est là un héritage évolutionnaire : les mécanismes de la pensée humaine sont le fruit de l’adaptation de nos plus lointains ancêtres à leurs contraintes environnementales. Notre monde a depuis, certes, changé, mais notre cadre mental est resté imprégné de ses schémas.

Sans aller jusqu’à convoquer notre cerveau préhistorique, Thaler et Sunstein distinguent dans nos comportements deux registres de prises de décisions, l’un automatique, l’autre réflexif². Ce dernier mobilise nos capacités délibératives et logiques, alors que le premier fait appel à l’instinct et à l’émotion. L’un est plus lent, l’autre plus rapide. Cette rapidité constitue parfois un atout : elle peut nous conduire à des heuristiques, des opérations mentales qui sont la clé de quantité d’arbitrages quasi mécaniques. Ces raccourcis profitent à l’économie de nos précieuses ressources cognitives, mais ils peuvent toutefois aussi être à l’origine de déviations de jugement quand les associations d’idées, de mots, d’images, qui les fondent se révèlent tronquées. Par le fait d’interprétations abusives, nous nous trouvons alors en présence de biais cognitifs, susceptibles de rendre nos comportements « non optimaux ».

« Quand on veut, on pourrait. » Ambrose Bierce, Le dictionnaire du diable

Le recensement de ces biais est un chantier toujours en cours³. Citons parmi les dizaines identifiées : le biais de confirmation (valorisation d’informations confortant nos croyances) ; le biais de conformité (alignement sur les idées et actions des autres) ; l’illusion de contrôle (sentiment d’influence sur des événements extérieurs) ; le biais de statu quo (préférence pour la continuité) ou encore le bais de possession (attribution d’une valeur supplémentaire à quelque chose qui est nôtre par rapport à l’équivalent chez autrui).

Les incidences de ces biais sont considérables pour l’action publique. « Nul n’est censé ignorer la loi ! », nous rappelle-t-on. Mais quel individu doté de capacités cognitives raisonnables, peut prétendre surnager dans la masse des réglementations et des informations officielles ? Le problème est encore plus saillant quand on touche à des politiques publiques dont l’enjeu a trait au changement de comportement (environnement, santé ou encore sécurité routière par exemple) : comment peuvent-elles aspirer à l’efficacité sans partir de la compréhension des comportements réels ? De nos intentions les plus nobles à nos actes concrets, il y a en tous cas encore souvent un fossé, qui fait que les citoyens responsables que nous aspirons à être se muent en recycleurs négligents/fumeurs/chauffards/etc.

Les voies du nudge

Ce constat nous invite à prendre en compte les « données comportementales4 » et a conduit Thaler et Sunstein à développer la piste du nudge. Nous sommes biaisés ? C’est une évidence, mais, bonne nouvelle, cela veut aussi dire qu’on peut identifier les freins qui affectent nos comportements et autres prises de décisions et mobiliser en regard des leviers psychologiques susceptibles de les faire évoluer.

Thaler et Sunstein s’intéressent en particulier à l’environnement qui conditionne nos comportements, conçu comme une « architecture de choix ». Une cantine – c’est l’exemple introductif de leur ouvrage – influencera ainsi, de par son agencement les pratiques alimentaires. Mettre en évidence des salades plutôt que des hamburgers constituera une forme d’intervention simple pour favoriser un comportement souhaité.

Nous sommes en présence d’un nudge, défini comme « tout aspect de l’architecture de choix, qui modifie le comportement des gens de manière prévisible, sans leur interdire aucune option ou modifier de manière significative leurs motivations économiques ». On retiendra l’idée d’une mesure incitative non financière, préservant a priori la liberté de choix.

Visant à apporter des réponses comportementales à des biais identifiés, les nudges jouent ainsi sur des registres variés, comme :

- la saillance : nos capacités d’attention sont limitées ; une communication efficace doit en tenir compte. Des signalétiques fonctionnant par associations d’idées peuvent s’avérer très productives, par exemple pour fluidifier des trajets ou favoriser des gestes écoresponsables ;

- la simplification : toute intervention visant à minimiser nos efforts cognitifs ne peut être que bienvenue. Quantité de démarches de réduction de la complexité administrative sont engagées en ce sens, avec des objectifs aussi divers que la politique de sécurité routière ou la limitation des erreurs médicales ;

- les normes sociales : notre confiance en le jugement de nos pairs peut être mobilisée pour motiver des comportements. La méthode a aussi bien servi à accompagner la télé déclaration en France qu’à limiter la consommation d’électricité en Californie ou à promouvoir la sobriété au volant dans le Montana ;

- la concrétisation : nous privilégions volontiers les satisfactions immédiates, tendance qui peut être contrecarrée par une matérialisation des conséquences de nos (non) choix. C’est notamment le cas en matière d’environnement où cette incarnation peut prendre des formes plus parlantes que des discours génériques ;

- la ludification : nous sommes sensibles aux gratifications, même symboliques. Les mécaniques de jeu permettent de rendre quantité de gestes plus agréables, que ce soit en termes d’activité physique, de tri, de sécurité routière (avec des routes musicales incitant à respecter une vitesse) ou même de civisme fiscal (avec des systèmes de loteries visant à combattre différentes formes de fraude)5 ;

- la force de l’inertie : le statu quo a d’emblée nos faveurs. Ce principe donne toute son efficacité à des environnements (réglementaires, physiques) reposant sur des règles par défaut. Cela a permis de stimuler l’épargne retraite aux États-Unis ou de favoriser le don d’organes ;

- les biais perceptifs : ils sont à l’origine des phénomènes d’illusions d’optiques, utilisées sous quantité de formes en matière de sécurité routière, ceci par exemple pour rendre un passage piéton moins anodin ou pour accroître la sensation de vitesse dans un virage accidentogène.

Ces exemples ne sont ni exhaustifs, ni exclusifs. Quantité d’autres leviers comportementaux peuvent être mobilisés et cumulés. Plutôt que de verser dans le catalogue des nudges, voyons quelques questions transverses que pose ce mode d’intervention. Elles ont essentiellement trait à leur dimension éthique et à leur impact réel.

Au-delà du nudge

Le nudge a en fait deux genres d’ennemis : les uns le vouent aux gémonies, les autres en font une panacée.

Les premiers s’inquiètent pour notre liberté. La puissance publique est certes déjà prescriptrice, mais ne va-t-elle pas trop loin en s’immisçant dans notre intimé cognitive ? Thaler et Sunstein proposent un modèle théorique, le « libertarian paternalism »  , qui met en avant l’évitabilité des nudges. Ceux-ci ne se contenteraient pas de nous aider à optimiser nos décisions, ils le feraient également en respectant notre autonomie. Une cantine « nudgée » aurait ainsi certes tendance à promouvoir une alimentation saine, mais n’exclurait pas la présence d’options culinaires plus douteuses.

La nuance est d’importance mais ne suffit pas à régler le débat. L’incitation nous place-t-elle véritablement en situation d’autonomie ? La réponse n’est rien moins évidente, surtout quand les nudges tendent à exploiter des biais cognitifs. C’est ce que fait chaque jour le marketing et on peut se demander si l’action publique a vocation à répliquer des recettes de publicitaires. De fait, la question doit a minima faire l’objet d’un examen au cas par cas. Précisément, doivent être appréciés :

- les mécaniques sur lesquels reposent les nudges ; en particulier s’ils font appel à nos systèmes automatique ou réflexif, le premier étant par définition moins esquivable ;

- les enjeux de politiques publiques concernés ; ils doivent faire l’objet d’un consensus citoyen et impliquer la recherche de moyens permettant des « passages à l’acte » et non de toucher aux convictions mêmes des personnes.

Au-delà d’une analyse ponctuelle des mesures envisagées, la démarche doit de toute évidence être conduite en toute transparence, ceci tant en termes d’objectifs, que de méthodes et de résultats.

Voilà qui pourra peut-être rassurer les contempteurs du nudge, mais celui-ci n’est pas non plus forcément toujours aidé par ses plus fervents adeptes, qui tendent à concevoir l’« incitation douce » comme la nouvelle solution en matière de politiques publiques, à la fois terriblement simple et accessoirement peu onéreuse. Cela peut être vrai, mais l’idée qu’on puisse piocher dans un catalogue de solutions clés en mains substituables à l’arsenal classique de l’action publique est fallacieuse.

De fait, oui, il est des situations où un nudge peut s’avérer une option ingénieuse et fructueuse, mais son efficacité ne peut être appréhendée que dans le cadre d’une approche comportementale globale.

Cela veut dire procéder, en amont, à un véritable diagnostic de la problématique rencontrée et effectuer, en aval, une évaluation robuste des interventions mises en œuvre. La réalisation d’un état des lieux passe par un mixte entre revues de littérature et investigations ad hoc, en laboratoire ou sur le terrain. La mesure d’impact peut également passer par des formes d’expérimentations variées, mais elle gagnera à tendre vers le mètre étalon scientifique que constituent les essais randomisés contrôlés.

La démarche peut sembler exigeante, mais elle est souvent moins coûteuse que de procéder par assomptions. C’est en tout cas de fait celle vers laquelle tendent principalement les structures qui visent de par le monde à appliquer de manière responsable les enseignements des sciences comportementales aux politiques publiques7. Au-delà de la recherche de « correctifs » que sont au final les nudges, elle doit avoir vocation à enrichir la gamme de l’action publique, en la construisant à partir du réel et en la confrontant à l’épreuve des faits.

1. Au sein de la DITP, rattachée au ministère de l’Action et des Comptes publics, l’équipe sciences comportementales a récemment lancé un appel à manifestation d’intérêt auprès des administrations d’État et opérateurs nationaux. Il vise à identifier des problématiques de politiques publiques susceptibles d’être accompagnées dans le cadre d’une approche comportementale. 35 sujets, de tous horizons administratifs ont été soumis.
2. Dualité développée par Daniel Kahneman dans son ouvrage Système 1/Système 2 : les deux vitesses de la pensée.
3. On trouvera un codex des biais cognitifs sur
4. Traduction réductrice de « behavioural insights ».
5. Appartient à cette catégorie le nudge emblématique : la fausse mouche d’urinoir destinée à éveiller, à des fins hygiéniques, le chasseur qui sommeille en chaque homme.
6. Traduit de manière aléatoire en français par paternalisme libertarien ou libéral.
7. Behavioural Insights Team (BIT) britannique, Behavioural Economics Team of the Australian Government (BETA), Social and Behavioural Sciences Team (SBST) d’Obama… : la plupart de ces structures ne se présentent d’ailleurs pas comme dédiées spécifiquement au nudge.